Ինչպես է ստեղծվել Zara կայսրությունը

Ամանսիո Օրտեգան թողել է դրպոցը 12 տարեկան հասակում, սակայն դա չի խանգարել նրան ստեղծել հագուստի խանութների միջազգային ցանց և հայտնվել Forbes-ի ցուցակում:

Zara-ի հագուստը կրում են թագուհիները և ուսանողուհիները, կինոաստղերն ու գրասենյակային ծառայողները: Այդ խանութների մուգ գույնի թղթե տոպրակները կարելի է տեսնել աշխարհի տարբեր քաղաքների փողոցներում: Inditex խումբը, որը բացի Zara-ից ներառում է նաև Pull&Bear, Bershka, Stradivarius և այլն, հանդիսանում է խոշորագույն խաղացողներից հագուստի միջազգային շուկայում: Այն թույլ է տալիս միլիոնավոր գնորդներին կրել ոչ շատ թանկարժեք նորաձև հագուստ: Գնորդների մեծամասնությունը չգիտի, որ այս ամենը ստեղծել է գործարար Ամանսիո Օրտեգան, ով իր ընտանիքի հետ միասին փոքրիկ կարի արտադրամասը դարձրեց միջազգային կորպորացիա:

Դժվար մանկություն

«Ես հիշում եմ, թե ինչպես մի անգամ դպրոցից հետո մայրիկիս հետ գնացինք սնունդ գնելու: Ես դեռ շատ փոքր էի, և նա ինձ դիմավորում էր դպրոցի մոտ: Այդ պատճառով, շատ հաճախ ես նրա հետ գնում էի գնումներ կատարելու: Խանութը, ուր մենք գնացինք այն մեծ խանութներից էր բարձր վաճառասեղաններով, այնքան բարձր, որ ես չէի տեսնում, թե ով է խոսում մորս հետ, բայց լսում էի նրա ձայնը, ով արտասանեց այն, ինչը ես երբեք չեմ մոռանա. «Ջոզեֆա, ես ցավում եմ, բայց այլևս չեմ կարող քեզ պարտքով ապրանքներ վաճառել»: Ես ցնցված էի: Ես ընդամենը 12 տարեկան էի»:

Այդ օրը իսպանացի երկաթգծի աշխատողի որդին` Ամանսիո Օրտեգան որոշեց, որ նմանատիպ դեպք իր մոր հետ այլևս երբեք չի պատահելու: Նա թողեց դպրոցը և սկսեց աշխատել որպես վաճառքի գծով օգնական Լա-Կորունյա քաղաքի խանութ-արհեստանոցում: Գնորդները միանգամից նկատեցին ջանասեր տղային, և ընտանիքի գործերը լավացան:

17 տարեկանում Ամանսիոն թողեց իր առաջին ընկերությունը և ընդունվեց աշխատանքի La Maja-ում: Ընկերությունն ուներ մի քանի ստորաբաժանումներ, որտեղ արդեն աշխատում էին նրա ավագ եղբայրը և քույրը: Շուտով Ամանսիոն դարձավ մենեջեր, իսկ նրա տեղը զբաղեցրեց 16-ամյա մի աղջիկ Ռոզալիա Մերա Գոյենչևա անունով, ում հետ նա ամուսնացավ երկու տարի անց:

La Maja-ի տերերը ուշադրություն էին դարձնում այն առաջարկներին, որ անում էր երիտասարդ Օրտեգան: Այդ առաջարկներից մեկն էր կարել հագուստ` օգտագործելով գործարանային կտոր և նրա եղբոր դերձակուհի կնոջ աշխատանքը: Որոշ ժամանակ անց Օրտեգան դուրս եկավ աշխատանքից` կարի բիզնեսի վրա կենտրոնանալու համար:

«Ես որոշեցի հետևել ոգևորությանը և հիմնադրեցի GOA ընկերությունը եղբորս` Անտոնիոյի հետ միասին,-պատմում էր Ամանսիոն:- Մենք 20 եվրոյի հաշիվ բացեցինք: Քույրս և առաջին կինս`Ռոզալիան, կարում էին հայտնի մգդակած խալաթներ, որոնք շատ նորաձև էին այդ ժամանակ»:

1963 թվականին ընտանեկան բիզնեսն իրենից ներկայացնում էր փոքրիկ արտադրամաս: Այնուհետև Ամանսիոն սկսեց զբաղվել հետգնմամբ և այլ իսպանական արտադրողների հագուստի արտահանմամբ: 10 տարի անց նա որոշեց դուրս գալ մանրածախ շուկա` 1975 թվականին նա բացեց Zara առաջին խանութը հայրենի Լա-Կորունյեում:

Միջազգային ցանց

1979 թվականին Ամանսիոն իր բոլոր ընկերությունները միավորեց Inditex դրոշի ներքո: 80-ականներին նա լցրեց իր խանութներով Իսպանիայի բոլոր անկյունները, այնուհետև նա մեծ ցանկություն ունեցավ գրավել աշխարհի նորաձևության մայրաքաղաքները:

«Երբ ես ժամանեցի Փարիզ 1990 թվականին` մեր առաջին խանութի բացումից հետո, ես միանգամից մեկնեցի այնտեղ, որպեսզի տեսնեմ այդ ամենն իմ աչքերով: Երբ ես փորձեցի մտնել ֆրանսիական մայրաքաղաքի առաջին խանութ, ես չկարողացա անցնել մարդկանց հերթի միջով: Ես կանգնել էի այնտեղ` դռան մոտ, հեկեկալով, ինչպես երեխա: Ես չէի կարող զսպել զգացմունքներս»:

Ընկերությունը հենց սկզբից շեշտադրությունը դրել էր արագ նորաձևության և հայտնի դիզայներների ավելի մատչելի կտորներից պատրաստված մոդելների կրկնության վրա: Inditex գրասենյակում հատուկ ստորաբաժանում կար, որի աշխատակիցներն ուսումնասիրում էին նորաձևության ամսագրեր, ինչպես նաև մշակում էին զգեստներ վերջին հավաքածուներից` դրանց ձևվածքները փոխ առնելու համար:

Գիտակցելով, որ միակ բրենդը չի կարող բավարարել բոլոր գնորդներին, Ամանսիոն որոշեց կանգ չառնել Zara-ի վրա, որը բերում էր 78 % եկամուտ: 1991 թվականին նա ստեղծեց Pull&Bear, որը ներկայացնում էր ամենօրյա հագուստ երիտասարդների համար: Բացի այդ, նա Massimo Dutti մի մասնաբաժին գնեց, որը նպատակաուղղված էր երկու սեռի հաճախորդների վրա, և հինգ տարիների ընթացքում նա ամբողջությամբ տիրացավ բրենդին:

1998 թվականին, հասկանալով, որ պետք է գրավել նաև ակումբներ հաճախող դեռահասների ուշադրությունը, նա ստեղծեց Bershka-ն` այն աղջիկների համար, ովքեր չեն ցանկանում հագնվել ինչպես նրանց մայրերը կամ ավագ քույրերը, իսկ հաջորդ տարի գնեց Stradivarius-ը, Bershka-ն լրացնելու համար, այդպիսով ստացավ դեռահասների շուկայում երկու գլխավոր բրենդների հսկողությունը: 2000 թվականին խումբը ձեռք բերեց նաև Uterqüe աքսեսուարների բրենդը:

Բիզնես-մոդել

Նոր հավաքածուի ստեղծման գործընթացի առաջին քայլը միտումների որոշումն էր: Ընկերության աշխատակիցները ճանապարհորդում են ամբողջ աշխարհով, նայում են, թե ինչ են կրում մարդիկ և ինչպես են հագնվում գնորդները փողոցում: Նրանց դիտարկումները կարող են վերածվել էսքիզների, որոնք հետագայում ցուցադրում են ներքին ժողովների ընթացքում: Դիզայներները նայում են գերիշխող գույներին և նյութերին, իսկ այնուհետև մանրամասն ուսումնասիրում են կոնկրետ էլեմենտները: Բացի այդ, նրանք տեղեկություններ են ստանում նորաձևության ամսագրերից, հեռուստահաղորդումներից կամ կինոաստղերի հագուստներից:

Այս ինֆորմացիան ունենալով` դիզայներները ստեղծում են գծերի նախատիպեր: Նախատիպերը փորձարկում են մարդկանց և մանեկենների վրա: Թեստավորումն անցած իրերը նորից վերադարձվում են դիզայներներին, ովքեր ստեղծում են ձևվածքները: Ձևվածքների հատվածները տեղադրում են կտորի վրա`փորձելով գտնել կտորի օգտագործման առավել շահավետ տարբերակը:

Երբ մարքեթինգը տալիս է իրի արտադրանքի վերջնական հավանությունը, հարցումներ են կատարվում տարբեր գործարաններ, որոնք առաջարկում են կոնկրետ աշխատանքի համար իրենց գները և կատարման ժամկետները: Այն գործարանը, որը կառաջարկի իդեալականին ամենամոտ տարբերակը, կստանա աշխատանքը: Inditex-ը սովորաբար արտադրում է իր հավաքածուի 25%-ի մինչ սեզոնի սկիզբը: Դա նվազեցնում է պահպանման ծախսերը և թույլ է տալիս խուսափել հաճախորդների պահանջները չբավարարելու վտանգից:

Սովորական վաճառողները սեզոնի սկզբում բարձր գներ են սահմանում, այնուհետև մի քանի ամիս նվազեցնում են մարժան: Սպառողը գիտի, որ սեզոնի վերջում կարող է գնել ապրանքներն ավելի ցածր գնով: Օրտեգի ընկերությունը թարմացնում է իր տեսականին ամեն շաբաթ կամ շաբաթը երկու անգամ: Հաճախորդները գիտեն, որ միշտ կգտնեն նոր ապրանքներ խանութում, նրանք նաև գիտեն, որ հաստատ չեն գտնի այն, ինչը փորձել էին յոթ շաբաթ առաջ: Դրա շնորհիվ Inditex խանութներ հաճախորդներն այցելում են տարեկան 17 անգամ`հագուստի այլ խանութներում միջինը 3,5 անգամի փոխարեն:

Խանութի մենեջերն ամբողջովին վերահսկում է իր տարածքը` մեծ թե փոքր: Շատ մենեջերների աշխատավարձը հասնում է մինչև 240 հազար եվրո տարեկան: Դա այն մարդիկ են, ովքեր պատվերներ են կատարում կատալոգում և տեղեկացնում են գլխամասային գրասենյակ այն մասին, թե ինչն է աշխատում, ինչը` ոչ:

Ընկերությունն ունի վեց հիմնարար կանոններ`

1. Միշտ աշխատել դեմքի հաճելի արտահայտությամբ,
2. Ժտպալ դրամարկղի հետևում,
3. Ձեռքում պահել գրիչ,
4. Մենեջերը պետք է մնացածից ավելի շատ հետաքրքրված լինի հաճախորդներով,
5. Փորձասենյակներ` վաճառքի գործընթացի համար կարևոր կետեր,
6. Խանութում պետք է համբերատար լինել:

Այժմ Inditex խանութների թիվը, որտեղ պահպանվում են այդ կանոնները, հասնում է 6,600-ի: Ամանսիոն գտնվում է Forbes միլիարդատերերի վարկանիշային աղյուսակի չորրորդ հորիզոնականում` 71,5 միլիարդ դոլար կարողությամբ: Ընկերության հիմնադիրը փորձում է խուսափել տեսախցիկներից: Ընդ որում, աշխատակիցները հաղորդում են, որ ահռելի հարստությունը ոչ մի կերպ չի ազդել նրա բնավորության վրա:

«Նա թույլ չտվեց, որ ինչ-որ բան փոխի նրան,-ասում է Մադրիդի նրա առաջին խանութի մենեջեր Ելենա Պերեսը:-Ընկերությունը շարունակում է աճել, բայց նա շարունակում է կրել նույն կոշիկները, վերնաշապիկը և տաբատը: Ես գիտեմ, որ նա կցանկանար ավելի հաճախ կրել Zara ապրանքանիշի իրերը, սակայն երբեմն նրան նյարդայնացնում է մեր տղամարդկանց բաժինը, քանի որ նրանք չունեն նրա չափերի տաբատ»: